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2008年12月份台湾汽车市场销售报告

2008年12月份台湾汽车市场销售报告

回顾2008全年态势在各面向均出现罕见的大震荡。一路飙涨似无尽头的国际油价与原物料,造成全球车市的震荡,连带影响台湾汽车市场的销售。油价与原物料价格在第四季虽因美国所引爆的全球金融危机快速回跌,然而全球性的景气急冻,却比前期原物料的飙涨带来更严重的影响。全球金融风暴带来景气寒冬与股市剧跌,再加上涌现地企业裁员与减薪现象,都让国内新车销售环境在2008年底,面临近年少见的不利因素。

承接11月因减免货物税风波导致的急缩买气,不论国产车厂与进口代理商,均在12月重新站稳脚步,趁政府补贴政策未定、市场效应顿化的时期,把握2008年最后1个月的冲刺期,扩大优惠方案来逆势拉升买气。

12月整体新车销售数据,正面反应各车厂的努力成效,总体销售规模由11月的13,039辆,以总市场反弹31.3%的力道,缴出全月销售17,116辆的成绩。儘管12月出现拉抬现象,2008全年销售成绩仍无力突破23万辆关卡,以累积销售229,495辆封关,为风风雨雨的2008年划下冷飕的句点,也正式开启2009年的全新销售篇章。

1. 总市场篇 (国产+进口)

  • 12月份落幕后,2008年全年车市也随之底定。市场龙头Toyota虽然在总体市佔率来到34.6%的新高点,总量仍不敌低迷的销售环境,全年挂出79,365辆的销售规模,终止连续6年的年销售破10万辆纪录。
  • 在12月最后一波冲刺下,除了Mitsubishi异军衰退外,相较全面量缩的11月份,国产各大车厂在12月纷纷缴出1成多甚至最高7成的冲量反弹幅度。而Mitsubishi在本月份出现量缩的格局,似有保留实力、来年再战的味道。Mitsubishi并在单月排行上,将亚军拱手给同集团的Nissan品牌,居于单月第3位置。
  • 儘管12月份表现不佳,但Mitsubishi仍受惠于商用车提供可靠的销售基础,以及新世代车型完备的战力,让Mitsubishi以全年36,465的挂牌总数与回升至15.9%的市佔率,稳稳坐上车厂排行榜第2名的位置,不仅如此,若与2008年销售数据相较,Mitsubishi也是各大车厂衰退幅度最小的品牌,在一片寒冬之中将年销售萎缩幅度控制在22%,成绩着实难能可贵。
  • 12月奋力一搏挂出1,764辆的Nissan,在2008年以25,088辆的成绩,守住10.9%的品牌佔有率与2007年相同的第3名位置,然而,2008全年总体销售成绩衰退近3成,再加上Bluebird Sylphy、Teana与X-Trail等车系长期不振,仅倚赖Tiida与Livina等入门车系独撑销售大局,是Nissan迈入新年度仍须面对的挑战。
  • 与2007年相同的8.7%市佔比例,反应出Honda Taiwan重返台湾车坛后,年年扩大市佔率与2007年唯一正成长车厂的上升曲线,在2008年这波不景气下嘎然止步。除了大改款Accord与全新入门车系Fit,无力在上市后一举打开贩售格局外,2007年热销的CR-V在2008年转趋平淡也有关键影响,CR-V先遭遇休旅车热潮退散影响,后接着国产Outlander与进口RAV4等劲敌瓜分市场,导致CR-V与Civic等主力车系,无力再度上演联手强势挹注Honda品牌销售的戏码,2008年力守2万辆关卡,留下近3成的衰退,下一步战略将考验Honda Taiwan经营团队。
  • 再度拿下品牌排行第5名的Ford,较2007年近乎腰斩的12,611辆销售规模,让Ford苦吞2008年衰退幅度最大的车厂,市占率也同步下滑至5.5%,少了长青车系Tierra护体与休旅老将Escape后继无人,加上Mondeo与i-MAX等新世代车系不振,让Ford在2008年倍感艰辛。
  • 紧接Ford之后的车厂,是排行第6名的Mazda ,缴出了9,856辆年销售成绩。同样面临近五成衰退的Mazda退守4.3%市佔率。令人关注的,除总量衰退幅度惊人外,Ford与Mazda两兄弟车厂的9.8%总和市佔率,不仅退出10%关卡防线,比起2007年12.9%总和市佔率更跌掉超过3%,显见两品牌在2008年遭遇的严峻考验。接下来的第6与7名排行顺位,分别由Suzuki的8,151辆与Hyundai的6,443辆拿下。

    2008 年 12 月-厂牌别排行 (国产+进口)名
    次品      牌销售量上月比去年比市占率 1和泰丰田Toyota、Lexus6,745146.4%66.4%39.4%2裕隆日产Nissan、Infiniti1,764170.6%65.7%10.3%3中华三菱Mitsubishi1,74381.8%56.6%10.2%4台湾本田Honda1,568119.0%58.7%9.2%5福特六和Ford850112.1%43.7%5.0%6台湾马自达Mazda779126.1%68.2%4.6%总市场17,116131.3%62.4%2. 国产轿车篇

  • 多管齐下的零利率优购与高额总奖金的订车赠奖促销,让Toyota国产轿车四剑客12月再度引领车坛风骚,一扫11月仅Yaris单车站上千辆大关的阴霾,旗下Corolla Altis、Yaris与Camry三车系纷纷挂出破千辆的亮丽销售成绩,Vios长青车系也以762辆稳据第4名,联手建构Toyota稳固的销售防线。
  • Corolla Altis全车系攻上1,372辆车坛月贩高点,但以全新Dual VVTi动力加入的Altis2.0,仅缴出139辆与10.1%的车系销售比例,相较于Altsi 1.8贡献车系近9成的压倒性销售战力,Altis2.0新车在冲量的综合效益仍不明显。
  • 11月销售跌深的Nissan,12份祭出全车系「Nissan新50传奇」零利率促销方案,拉抬动作在Tiida与Livina车系明显收效,不仅高居排行榜第5与6名,两车系1,228辆的总挂牌数,更是Nissan缴出1,764辆挂牌数与70.6%成长的最大功臣,Nissan也在此波强力反弹攻势下,进佔当月品牌第2名。然而,Nissan旗下轿车产品则呈现双强双弱的局面,如何将延续至1月份的「Nissan新50传奇」促销效益,扩大至Bluebird Sylphy与Teana两车系,将是Nissan能否进一步反弹的着力点。
  • 届临小改款的Honda Civic车系,在经销据点透过加大筹码出清与Civic改款后可能上涨的预期心理,让Civic在12月份以458辆销售台数进佔第7名,成为Honda旗下最稳定的轿车贩售主力。持续顺利出清的Civic车系,在12月挂出近500辆后,会不会促使小改款在农曆年前先行释放消息,以抢先在农曆年前销售旺季着手预接单动作,将是接下来关注的动向。
  • 10月下旬推出的国产Honda Fit车系,呈现新车蜜月光环渐褪的现象,在首月仅8天贩售期创造的542辆热销数据后,11月首次全月份缴出475辆挂牌数,年底封关的12月份仅挂出334辆,排行榜名列第8名。除了金融风暴对新车买气的冲击,油价回跌多少让诉求轻巧省油的小掀背锋头略损,加上接近60万级距的价格带,都让Fit销售规模受到侷限。
  • Ford于2008年底担纲重头戏码的小改款Focus车系,在12月1日上式起跑后,首月仅缴出310辆挂牌数,若扣掉销售总数达141辆的旧款2.0 TDCi、1.8与2.0后,小改款Focus车系实际只取得微幅过半的月销售比例,小改款Focus车系表现不尽理想,主要是搭载Powershift双离合器变速箱的Focus TDCi车系,首月挂牌数只有61辆。推敲其主因,乃Focus TDCi所拟定的77.9万起跳入门售价策略,在大环境不景气下,与消费者沟通的难度增高。此外,80万上下的售价级距也与同门大哥Mondeo过于接近,让店头出现Focus客层加价升级Mondeo的特殊现象。
  • 另一款诉求省油的小型掀背车Mitsubishi Colt Plus,也在12月出现销售转趋低迷,以292辆落在排行榜第10名。儘管更多的车型编成,让Colt Plus价格带比起Fit更具弹性,然而,紧缩的景气连带冲击入门车首购族群转趋保守,再加上Colt Plus出现莱姆黄车色与选配天窗车型,在控管产线成本考量下,出现缺车等待积单再行生产交车的状况,连带导致Colt Plus车系在12月份出现明显衰退。

    2008年 12 月-国产轿车 TOP 10名
    次车          款销量销售组成1Toyota Corolla Altis
    1.6/1.8/2.01,3721.620.1%1.81,23189.7%2.013910.1%2Toyota Yaris
    1.51,140 3Toyota Camry
    2.0/2.4/3.51,0652.027926.2%2.476271.5%3.5242.3%4Toyota Vios
    1.5762 5Nissan Tiida
    1.6/1.8722 6Nissan Livina
    1.6506 7Honda Civic
    1.8/2.04581.844797.6%2.0112.4%8Honda Fit
    1.5334 9Ford Focus
    1.8/2.03101.8 4门 9931.9%1.8 5门247.7%2.0 4门 8427.1%

    2.0 5门 

    10333.2%10Mitsubishi Colt Plus
    1.6292 其  他  车  款 (以下车款之排序不代表名次)Ford Mondeo
    2.0/2.31552.011775.5%2.33824.5%Honda Accord
    2.0/2.4/3.51122.03329.5%2.47163.4%3.587.1%

    Hyundai Lavita
    1.6/1.8(Matrix)

    961.68790.6%1.899.4%Mazda Mazda3
    1.6/2.02731.64616.8%2.022783.2%Mitsubishi Fortis
    1.8/2.02511.817368.9%2.07831.1% Nissan Bluebird Sylphy 2.0105 Nissan Teana
    2.0/2.3/3.5502.01836.0%2.31938.0%3.51326.0%Suzuki Swift
    1.5139 3. 国产休旅/商用篇

  • 正当国产休旅车呈现跨品牌多头回升的气势时,原先展现可靠战力的国产商用车军团,却在12月出现销售衰退的巨大转变。多次高居榜首的轻型商用车中华Veryca,12月份以305辆退居第3名,Mitsubishi Canter与Delica更分别以161辆与134辆挂牌数,双双跌出排行榜外,仅存挂牌相对持稳的Toyota Innova与Mitsubishi Zinger2款商旅车,在榜内保留下3席商用车席次,让国产休旅再度夺回榜内主流。推敲这波国产商用车全面性的衰退潮,可推及这波全球冲击製造业的不景气,当製造业与中小企业面临订单大幅萎缩时,不仅生产原料与产品的物流需求势必衰退,更将连带让商用车购买需求大幅缩水,若国内生产製造业景气短期无法回升的话,商用车后势买气仍将不乐观。
  • 反观国产休旅车坛,12月有不少车款缴出亮眼成绩。受惠于Toyota祭出年终大手笔促销方案,Wish成功爆量高达664辆,夺回睽违4个月的排行榜冠军宝座。
  • Honda CR-V 12月表现亮眼,挂出658辆的好成绩,无奈Toyota Wish爆量冲刺,以6辆的差距,居于休旅榜第2名。
  • Mitsubishi Canter商用车空出第4名位置时,Outlander销售因持续11月份低迷气氛,无力递补顺位,而由较11月成长64辆的Toyota Innova,以284辆挂牌数拿下第4名。面对销售迟滞的困境,国产Outlander在跨入2009年后,能否藉由新增原厂定速巡航的配备强化动作,重整反攻旗鼓将是年初重要戏码。
  • 久未进榜的Hyundai Tucson车系,在12月祭出2.7车型折价20万元,以及Tucson与Santa Fe全车系加装卫星导航与数位电视的利多刺激下,让Tucson以179辆挂牌数成功杀进第6名,Santa Fe车系虽然无缘挤进榜内,仍顺利缴出135辆的销售成绩。
  • 11月份名列第9、10名的Mazda Mazda5与Ford Escape,把握中华三菱商用车衰退的时机,以整月175辆与171辆的接近挂牌总数,向上挺进第7与第8名,微幅衰退至169辆的Zinger则以第9名作收。至于国产休旅与商用排行榜第10名的位置,则由Nissan Grand Livina在促销方案加持下,以较上月涨幅达7成的162挂牌数拿下。

    2008 年 12 月-国产休旅车/商用车 TOP 10名
    次车          款销量销售组成1Toyota Wish
    2.0664 2Honda CR-V
    2.0/2.46582.048673.9%2.417226.1%3Mitsubishi Veryca305 4Toyota Innova
    2.72845Mitsubishi Outlander 2.4 2346Hyundai Tucson 2.0/2.71792.06737.4%2.711262.6%7Mazda Mazda5
    2.0175 8Ford Escape
    2.3171 9Mitsubishi Zinger
    2.4169 10Nissan Grand Livina 1.8162 其  他  车  款 (以下车款之排序不代表名次)Ford I-Max
    2.0104 Hyundai Santa Fe
    2.2/2.71352.212693.3%2.796.7%Mazda Tribute
    2.358 Mitsubishi Delica134 Mitsubishi Savrin
    2.476 
    Nissan Serena
    2.565 Nissan X-Trail 2.0/2.5542.05296.3%2.323.7%Suzuki Solio
    1.362 4. 总市场篇 (进口)

  • 具压迫国产级距的车价竞争力,让拥有进口形象利基与品牌强势通路的RAV4,在8月底上市后,一路展现无人可挡的稳健步伐,更在12月份新车到港后大举出清积单,12月份惊人的1,015辆挂牌数与23.2%市占率,再度上演Toyota品牌在进口车市场大爆走剧情,使Toyota品牌在进口车方面在本月销售达1,147辆,市占率则飙涨至26.2%,成功写下品牌历史新页。
  • 综观全年进口车累积销售,Lexus以总销售台数4,996辆,再度夺冠。而Volkswagen以挂牌数4,938辆紧咬Lexus屈居第2名。第3名的Mercedes-Benz则以全年销售4,831辆与去年比75.5%的抗跌性,成为表现抢眼的豪华车品牌。每月持续热销的RAV4,以仅四个月的销售成绩,大幅挹注Toyota以4,581辆的全年挂牌总量,一举超越BMW与Suzuki两进口品牌,年度总排名也由2007年的第6名,大幅进步至2008年的第4名。值得观察的是,RAV4完全称霸进口车坛的走势若持续,可以预料地,2009年进口车坛很有机会告别以往捉对厮杀的格局,呈现Toyota独走的进口车坛崭新面貌。

    2008 年 12月-厂牌别排行 (进口)名
    次品      牌销售量上月比去年比市占率1Toyota1,147225.8%191.0%26.2%2Volkswagen466156.9%54.1%10.7%3Mercedes-Benz414120.3%58.5%9.5%4BMW387180.0%53.3%8.9%5Lexus311114.3%51.1%7.1%6Mazda273119.7%170.8%6.2%总市场4,371153.2%89.8% 5. 进口车篇

  • 牵动进口车坛紧绷神经的RAV4,12月份冲出1,015辆的单月新高销售总数,展现百万内进口与国产同级距客层通吃的穿透力。同时,12月的大爆量演出,也替自9月份挂牌算起仅4个销售月份的RAV4,缴出累积2,480辆的挂牌规模,精兵攻城掠地力道之劲猛,不得不让进口车厂甚至跨界遇袭的国产休旅对手,感到背脊一阵发凉。
  • 12月针对5系列主力车型520d与523i,推出180万零利率分期方案收效,激发520d与523i顺利交出35及88辆挂牌数,两车型的积极拉抬也让全月销售140辆的5系列,登上进口豪华房车冠军。
  • 届临大改款的Lexus RX车系,为替2009年1月全球发表与预计2月导入国内的时程布局,12月份Lexus针对RX车系透过经销体系加码清仓动作,让RX车系以突破百辆关卡的111辆挂牌数,蝉联进口豪华休旅车排行第1名。
  • Mercedes-Benz持续实施的多元摘星方案,让C-Class、E-Class、M-Class与S-Class四车系延续销售能辆,不仅再度挤进排行榜内,分别挂出120辆的C-Class、100辆的E-Class、84辆的S-Class与47辆的M-Class,全数缴出较11月成长的挂牌总数,让Mercedes-Benz成为榜内能见度最高的进口豪华车品牌。
  • 儘管BMW 3系列小改款提前于12月17号发表上市,以着手进行店头接单动作,但因交车时程预计落在2009年1月中旬,因此,拥有全新iDrive与新外观样貌的小改款3系列,仍无法挹注3系列总挂牌数,因此3系列于12月份仅挂出与11月接近的64辆。
  • 届临大改款的Volkswagen Golf车系,总代理全力操作车价折让、加赠座舱多媒体系统与外观套件等出清方案后,打动认同Golf产品的消费者入主,并把握12月最终的年度冲期,缴出206辆的挂牌佳绩,其中以推出Golf Berlin Edition特式包装的Golf 1.6与Golf 1.9 TDI,两车型合计102辆挂牌数的贡献度最大。

    2008 年 12月-进口豪华品牌名
    次轿 车 车 款销量名
    次休 旅 车 款销量1BMW 5-Series1401Lexus RX350/RX400h1112Mercedes-Benz C-Class1202BMW X5543Mercedes-Benz S-Class1003Mercedes-Benz M-Class474Mercedes-Benz E-Class844Porsche Cayenne375BMW 7-Series675Infiniti FX35/FX5030   其 他 轿 车其 他 休 旅 车Audi A34BMW X316Audi A414BMW X62Audi A66Infiniti EX7BMW 1-Series22Volkswagen Touareg6BMW 3-Series64Volvo XC9021Lexus ES65Lexus GS48Lexus LS27Lexus IS25060Mini16Volvo S6043Volvo S80242008 年 12月-进口一般品牌名
    次轿 车 车 款销量名
    次休 旅 车 款销量1Volkswagen Golf2061Toyota RAV410152Mazda Mazda21372Toyota Previa1003Suzuki SX41163 Volkswagen Tiguan554Mazda Mazda6974Daihatsu Terios425Volkswagen Passat775Nissan Murano 18   其 他 轿 车其 他 休 旅 车 Daihatsu Coo3Mitsubishi Outlander8Daihatsu Sirion 22Opel Zafira15Peugeot 30817Suzuki Grand Vitara JP14Proton Gen2 14  Proton Savvy15  Toyota Prius14  Volkswagen Polo7  结语

  • 挥别无力跨过23万辆关卡的2008年销售市场,销售大环境面临的不景气压力,依旧没有舒缓好转的迹象,让交接至全新2009年的新车销售市场,仍将处于艰辛奋斗的逆境。
  • 新车总量规模的急速缩减,冲击车厂对新车售价与成本摊提的估算,酝酿新一波蠢动的售价调涨压力,若往此方向演进,无可避免地,将让市场确认触底反弹点之前,进入价扬量缩的负面循环,并出现产品推迟或取消上市的现象,甚至是新旧世代车款双轨贩售的局面。面对国内车坛少有的困顿局面,各车厂应趁机着手经销通路的汰弱存强,稳固经营品牌售服体系,在静待国内经济景气好转前,预先累积销售复甦后的品牌竞争实力。
  • 展望2009年1月份的销售,造成2008年11月份市场急冻的购车补助方案,于于立法院委员会再次提出。在行政与立法部门协议之下,修正方案转趋开放,补助不再设限旧车淘汰门槛,并将补助範围扩大至2,000 cc排气量以下车辆均享有3万元的购车补助。看似更为大方的补助方案,对于市场刺激效果如何,尚待时间证明。但可以确定的是,政府部门在此项法案的通过与否,必须以最快的速度、明确的态度处理,方能对市场的提振有所助益,若又延续前次模糊、拖延的模式,市场急冻的状况将再次上演。

    2008 年 1~12 月-累计销售量排行 (国产+进口)名
    次品      牌销售量去年比市占率 与领先差1和泰丰田Toyota、Lexus79,365 75.7%34.6%02中华三菱Mitsubishi36,465 78.0%15.9%42,900 3裕隆日产Nissan、Infiniti25,088 70.1%10.9%54,277 4台湾本田Honda20,015 70.6%8.7%59,350 5福特六和Ford12,611 50.7%5.5%66,754 6台湾马自达Mazda9,856 56.4%4.3%69,509 总市场229,495 70.2%  

    2008 年 1~12月-累计销售量排行 (进口)名
    次品     牌销售量 去年比市占率 与领先差1Lexus4,996 65.7%11.7%02Volkswagen4,938 68.2%11.6%583Mercedes-Benz4,831 75.5%11.3%1654Toyota4,581 168.4%10.7%4155BMW4,409 70.8%10.3%5876Suzuki3,031 103.8%7.1%1,965 总市场42,745 77.6%